Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen Redakteur engagiert, der drei Wochen an den Texten Ihrer Website gearbeitet hat. Jedes Wort durchdacht, jeder Satz gefeilt.
Dann öffnet ein potenzieller Mandant Ihre Website. Und liest – keinen einzigen Ihrer Sätze.
Das klingt übertrieben. Es ist es nicht. Was Menschen auf Websites tatsächlich lesen und was sie überspringen, ist seit Jahren Gegenstand von Nutzerforschung. Und die Ergebnisse sind für die meisten Kanzleien unbequem.
Was Kanzlei Website Mandanten wirklich interessiert – laut Forschung
Die Nielsen Norman Group, eines der weltweit führenden Institute für Nutzerforschung, hat in jahrelangen Studien untersucht, wie Menschen Websites lesen. Das Ergebnis, das sich immer wieder bestätigt: Sie lesen nicht. Sie scannen.
79 % aller Website-Besucher überfliegen eine Seite, anstatt sie Wort für Wort zu lesen. Nur 16 % lesen tatsächlich vollständig.
Das Muster, das dabei entsteht, nennt sich F-Muster. Die Augen bewegen sich zuerst horizontal über die obere Zeile, dann etwas weiter unten nochmals horizontal – und dann senkrecht an der linken Seite herunter. Was in der Mitte oder rechts steht, wird häufig gar nicht wahrgenommen.
Für eine Kanzlei-Website bedeutet das: Die ersten Wörter jedes Absatzes tragen die gesamte Last. Wer seine wichtigsten Aussagen in der Mitte eines langen Fließtextes versteckt, versteckt sie effektiv vor den meisten Besuchern.
Was von Mandanten auf der Kanzlei Website zuerst gelesen wird
Wenn jemand auf Ihrer Kanzlei Website landet, gibt es eine klare Reihenfolge, in der Elemente wahrgenommen werden.
Die Hauptüberschrift. Sie entscheidet in den ersten zwei Sekunden, ob jemand bleibt oder geht. Nicht das Logo. Nicht das Bild. Die Überschrift. Wenn sie lautet „Willkommen bei Kanzlei Mustermann“, hat sie ihre Aufgabe verfehlt. Wenn sie lautet „Wir helfen Arbeitnehmern in Berlin, wenn das Arbeitsverhältnis aus dem Ruder läuft“, hat sie jemanden angesprochen.
Die Unterüberschriften. Das sind die nächsten Ankerpunkte, an denen das Auge hängenbleibt. Besucher springen von Überschrift zu Überschrift und entscheiden dabei, ob der darunter liegende Text für sie relevant ist. Überschriften wie „Unsere Leistungen“ oder „Über uns“ sind dabei so generisch, dass sie keine Entscheidung auslösen.
Der Beginn jedes Absatzes. Der erste Satz eines Absatzes wird fast immer gelesen. Der dritte Satz nur noch von einem Teil der Besucher. Der fünfte von kaum jemandem.
Bilder und Gesichter. Fotos von echten Menschen werden überproportional oft angeschaut – besonders wenn die Person in die Kamera blickt. Ein Foto Ihres Teams oder von Ihnen selbst zieht Blicke an. Ein Stockfoto von Händen, die einen Stift halten, nicht.
Der Call-to-Action. Wenn er sichtbar und klar formuliert ist, wird er beachtet. Wenn er sich als dezentes Textlink am Seitenende versteckt, wird er meistens übersehen.
Wie das Menü Ihrer Website Besucher zur Anfrage führt – oder still wieder verliert – habe ich in diesem Beitrag beschrieben: Kanzlei Website Navigation optimieren
Was konsequent übersprungen wird
Genauso aufschlussreich ist, was Kanzlei Website Mandanten in der Regel ignorieren.
Lange Einleitungen. Der klassische Einstieg vieler Kanzlei-Websites beginnt mit der Geschichte der Kanzlei, dem Gründungsjahr oder einem allgemeinen Satz über Qualität und Engagement. Das interessiert in diesem Moment niemanden. Besucher kommen mit einem Problem. Sie wollen wissen, ob sie hier richtig sind – nicht, seit wann es die Kanzlei gibt.
Aufzählungen von Qualitäten. Sätze wie „Wir arbeiten mandantenorientiert, diskret und ergebnisorientiert“ werden automatisch ausgeblendet. Nicht weil sie falsch sind, sondern weil sie austauschbar sind. Jede Kanzlei schreibt das Gleiche.
Lange Absätze ohne Struktur. Ein Textblock von zehn Zeilen ohne Absatz oder Hervorhebung wird von den meisten Besuchern gar nicht erst angetastet. Das gilt auch dann, wenn der Inhalt wertvoll ist.
Auszeichnungen und Mitgliedschaften. Logos von Anwaltsverbänden, Kammern oder Rankings werden von Mandanten kaum wahrgenommen – sie signalisieren Qualität allenfalls indirekt. Was Mandanten direkt überzeugt, sind konkrete Beschreibungen der Arbeit und, wenn möglich, Bewertungen echter Mandanten.
Der Fließtext unter der Seitenüberschrift. Direkt unter der Hauptüberschrift folgt auf vielen Kanzlei-Websites ein dichter Erklärungstext. Studien zeigen, dass dieser Bereich von einem Großteil der Besucher übersprungen wird – das Auge sucht sofort nach dem nächsten visuellen Ankerpunkt.
Was das konkret für Ihre Texte bedeutet
Wenn 79 % Ihrer Besucher scannen statt lesen, lohnt es sich, die eigene Website mit dieser Brille zu betrachten.
Testen Sie es selbst: Öffnen Sie Ihre Kanzlei Website und lassen Sie Ihren Blick schnell über die Seite gleiten, ohne zu lesen. Was nehmen Sie wahr? Was bleibt hängen? Was ergibt sich aus diesen Fragmenten für ein Gesamtbild?
Wenn das Ergebnis ein klares Bild davon gibt, wer Sie sind und was Sie für Mandanten tun – gut. Wenn nicht, liegt dort der Ansatzpunkt.
Konkret bedeutet das für den Aufbau von Texten auf einer Kanzlei-Website:
Wichtige Aussagen gehören an den Anfang eines Absatzes, nicht ans Ende. Überschriften sollten den Inhalt des folgenden Textes konkret beschreiben, nicht nur benennen. Absätze sollten kurz sein – zwei bis vier Sätze sind ein guter Richtwert. Und das Wichtigste, der Grund, warum jemand Kontakt aufnehmen soll, muss sichtbar und früh platziert sein.
Das sind keine Stilfragen. Es sind Fragen, wie viele der Kanzlei Website Mandanten tatsächlich zur Anfrage finden.
Wie Sie herausfinden, was auf Ihrer Website funktioniert
Es gibt einen einfachen Test, den Sie ohne technisches Wissen durchführen können. Bitten Sie jemanden aus Ihrem Umfeld, der Ihre Website nicht kennt, die Startseite für zehn Sekunden zu öffnen und dann zu beschreiben, was er darüber weiß: Was macht diese Kanzlei? Für wen? Und was soll man als Nächstes tun?
Warum viele Kanzleien ihre Website trotzdem vernachlässigen und was das täglich kostet, lesen Sie hier: Rechtsanwalt Website – warum Kanzleien Mandanten verlieren. Einen systematischeren Blick auf Ihre eigene Kanzlei Website bekommen Sie hier ohne Wartezeit:
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Häufige Fragen zum Leseverhalten auf Kanzlei-Websites
Warum lesen Besucher Websites nicht vollständig?
Das liegt weniger an Desinteresse als an der Art, wie wir im Internet nach Information suchen. Menschen scannen zuerst, um zu entscheiden, ob ein Text relevant für sie ist – und lesen erst dann genauer, wenn sie einen Grund dafür gefunden haben. Je schneller eine Seite diesen Grund liefert, desto tiefer wird sie gelesen.
Macht es einen Unterschied, ob die Texte lang oder kurz sind?
Länge allein ist nicht entscheidend. Entscheidend ist die Struktur. Ein langer Text mit klaren Absätzen, aussagekräftigen Überschriften und konkreten ersten Sätzen wird besser gelesen als ein kurzer Fließtext ohne Gliederung. Für Kanzlei-Websites gilt: Lieber mehr Inhalt mit guter Struktur als wenig Inhalt ohne Führung.
Sollte ich auf meiner Kanzlei-Website auf Fachbegriffe verzichten?
Das hängt von der Zielgruppe ab. Wer Unternehmensmandate anspricht, kann mit juristischen Fachbegriffen arbeiten – die Leser kennen sie. Wer Privatpersonen anspricht, die rechtliche Hilfe suchen, sollte die Sprache seiner Mandanten verwenden. Die Faustregel: Schreiben Sie so, wie Sie es einem neuen Mandanten beim ersten Gespräch erklären würden.
Wie viele Wörter sollte eine Unterseite meiner Kanzlei-Website haben?
Für eine Rechtsgebietsseite, die bei Google sichtbar sein soll, sind 600 bis 1200 Wörter ein guter Richtwert. Wichtiger als die Anzahl ist, ob die Seite echte Fragen beantwortet, die potenzielle Mandanten bei Google eingeben. Eine Seite mit 400 Wörtern, die exakt das beantwortet, was gesucht wird, kann eine Seite mit 2000 Wörtern schlagen.
Was ist der häufigste Textfehler auf Kanzlei-Websites?
Aus mehr als 25 Jahren Erfahrung mit Kanzlei-Websites ist es immer wieder derselbe: Der Text spricht über die Kanzlei, nicht mit dem Mandanten. „Wir sind spezialisiert auf…“ statt „Wenn Sie mit einem Problem wie diesem zu uns kommen, passiert folgendes…“. Die Perspektive zu wechseln ist die wirkungsvollste Verbesserung, die man an Kanzlei-Texten vornehmen kann.
